Louis Vuitton x Molly Tea: por que até um desenho pode ser um ativo protegido

Quando se fala em proteção de marca, o primeiro pensamento costuma recair sobre o nome da empresa ou seu logotipo. No entanto, à medida que uma identidade se consolida, outros elementos como padrões gráficos, cores, símbolos, embalagens e formas de apresentação também podem adquirir valor econômico e função distintiva.

Essa discussão ganhou destaque após uma decisão de primeira instância da Justiça chinesa envolvendo a Louis Vuitton e a rede de casas de chá Molly Tea.

A empresa chinesa foi condenada a interromper determinados usos de sua identidade visual e a pagar 10,3 milhões de yuans após o tribunal considerar que o símbolo floral utilizado pela rede era excessivamente semelhante a sete marcas figurativas registradas pela grife francesa. A Molly Tea anunciou que recorreria, de modo que o resultado ainda não deve ser tratado como definitivo.

O caso, contudo, oferece uma reflexão relevante para empresas brasileiras: um desenho aparentemente simples pode se transformar em um ativo protegido quando passa a identificar uma origem empresarial perante o consumidor.

O que estava em discussão

O símbolo questionado aparecia em fachadas, copos, embalagens, materiais promocionais, canais digitais e produtos acessórios da Molly Tea.

A Louis Vuitton sustentou que sua utilização criava uma associação indevida com os conhecidos elementos florais presentes em seus produtos. Segundo as informações divulgadas sobre o processo, manifestações de consumidores em redes sociais chegaram a comparar as identidades e a questionar se existia alguma colaboração entre as empresas.

A discussão, portanto, não envolvia a propriedade sobre toda e qualquer representação de uma flor. O objeto da controvérsia eram configurações visuais específicas, registradas e utilizadas pela Louis Vuitton como sinais distintivos de sua marca.

Essa diferença é essencial. O Direito não protege de maneira irrestrita ideias abstratas ou símbolos comuns. O que pode receber proteção é a expressão concreta de um desenho quando ela possui distintividade e desempenha uma função de identificação no mercado.

Um desenho pode ser protegido no Brasil?

Sim. A legislação brasileira admite o registro de desenhos e símbolos como marcas figurativas, desde que sejam capazes de diferenciar os produtos ou serviços de uma empresa daqueles oferecidos por outras origens. A regra principal está prevista na Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), que define os sinais registráveis como marca.

Requisitos e Proteção:

1.Distintividade: O símbolo ou desenho deve identificar e distinguir o produto ou serviço de outros iguais ou parecidos.

2.Forma visual: A marca figurativa é composta por imagem, figura, ícone ou desenho, sem o uso de palavras.

3.Proibições: Sinais genéricos, bandeiras oficiais ou que possam causar confusão com outras marcas já registradas não são aceitos pelo INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Dependendo das características do elemento visual, também podem existir outras formas de proteção. Um desenho aplicado à aparência de determinado produto pode, por exemplo, ser analisado sob a perspectiva do desenho industrial. Criações visuais originais podem receber tutela autoral, enquanto a combinação global de cores, formas, embalagens e demais características de apresentação pode integrar o chamado conjunto-imagem, ou trade dress.

Esses instrumentos não são equivalentes. Cada um protege uma dimensão específica do ativo, com requisitos e alcances próprios. Por isso, uma estratégia consistente de propriedade intelectual começa pela correta identificação do que está sendo criado e de qual função esse elemento exerce no negócio.

O verdadeiro centro do conflito: a percepção do consumidor

Disputas marcárias não dependem necessariamente da reprodução exata de um nome ou logotipo.

O risco também pode existir quando a semelhança visual leva o público a acreditar que há uma licença, parceria, autorização ou colaboração entre empresas que, na realidade, não possuem qualquer vínculo.

Essa análise tornou-se ainda mais relevante em um mercado marcado por colaborações entre marcas de setores diferentes. Grifes lançam produtos alimentícios, redes de restaurantes desenvolvem coleções de vestuário e empresas de entretenimento licenciam suas identidades para inúmeras categorias.

Por isso, a diferença entre os segmentos de atuação nem sempre elimina o risco de associação.

O que as empresas podem aprender com o caso

A primeira lição é que a identidade visual precisa ser tratada como um portfólio de ativos, e não apenas como uma escolha estética.

Empresas deveriam identificar quais símbolos, padrões, embalagens, cores e elementos gráficos são utilizados de forma consistente e quais deles já contribuem efetivamente para seu reconhecimento no mercado.

A segunda lição é que a proteção deve começar antes da adoção da identidade. Pesquisas de anterioridade não deveriam considerar apenas nomes semelhantes, mas também marcas figurativas e conjuntos visuais já consolidados. Quanto mais avançada estiver a implementação (com fachadas, estoques, embalagens, aplicativos e materiais publicitários), maior será o custo de uma eventual substituição.

Também é importante documentar a construção desses ativos. Manuais de marca, arquivos originais, campanhas, contratos com designers e agências, materiais de ponto de venda e evidências de uso ajudam a demonstrar a origem, a titularidade e o reconhecimento de determinado elemento.

Por fim, o registro não encerra a estratégia. Monitorar novos pedidos e usos semelhantes permite identificar conflitos antes que eles se transformem em litígios complexos e onerosos.

A propriedade intelectual não serve apenas para impedir cópias. Um elemento visual reconhecido e juridicamente estruturado pode ser utilizado em licenciamentos, colaborações, franquias, novas linhas de produtos e outras formas de exploração comercial.

A proteção, portanto, não é apenas defensiva. Ela cria segurança para que a empresa transforme identidade em receita e amplie o alcance de sua marca.

Opinião Calaza Doreto

Uma flor não pertence a uma empresa apenas porque possui determinado número de pétalas. Mas uma configuração visual específica pode acumular investimento, reconhecimento e reputação até passar a comunicar, sozinha, a origem de um produto.

É nesse momento que o desenho deixa de ser apenas decoração e passa a integrar o patrimônio empresarial.

O principal risco não está somente em uma eventual indenização. Está no custo de abandonar uma identidade já incorporada a fachadas, embalagens, plataformas digitais e à própria percepção do consumidor.

Ao mesmo tempo, existe uma oportunidade frequentemente ignorada: elementos visuais bem estruturados podem sustentar parcerias, licenciamentos e novas fontes de receita.

A estratégia mais inteligente não é tentar proteger indiscriminadamente cada detalhe da marca. É reconhecer quais elementos realmente carregam valor, construir direitos juridicamente defensáveis e integrar essa proteção às decisões de branding e crescimento.

Uma marca forte não é apenas aquela que o mercado reconhece. É aquela que sabe o que construiu e possui condições de preservar e explorar esse valor.

Louis Vuitton x Molly Tea: por que até um desenho pode ser um ativo protegido

O que estava em discussão

Um desenho pode ser protegido no Brasil?

O verdadeiro centro do conflito: a percepção do consumidor

O que as empresas podem aprender com o caso

Opinião Calaza Doreto

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