Direito de Imagem: até onde vai a liberdade e onde começa a exploração comercial?

A recente decisão do TJ/RJ que condenou a marca Farm a indenizar a atriz Jéssica Ellen por republicar, sem autorização, uma imagem sua usando uma peça da marca reacendeu um debate fundamental sobre os limites do uso da imagem de terceiros – especialmente de figuras públicas – por empresas.

A linha que separa o compartilhamento espontâneo de conteúdo da exploração comercial indevida pode ser tênue, mas precisa ser debatida com racionalidade e proporcionalidade.

No caso em questão, embora a Farm tenha alegado que não houve intenção comercial direta — e que a publicação sequer indicava link de compra —, o Tribunal entendeu que o simples repost, feito em uma conta oficial voltada à promoção de produtos, caracteriza uso comercial da imagem, mesmo que breve e sem lucro comprovado. Com base na súmula 403 do STJ, a condenação por danos morais foi mantida, além do reconhecimento de danos materiais.

Mas toda repostagem deve ser considerada ilícita?

Em nossa visão, nem toda republicação de imagem representa, por si só, uma violação ao direito de imagem com caráter indenizável. É essencial analisar o contexto e a finalidade da publicação.

Por exemplo, compartilhar espontaneamente nos stories ou no feed uma imagem de uma personalidade vestindo determinada peça, mencionando a marca ou loja, sem tentativa evidente de gerar lucro, conversão ou exposição patrocinada, pode estar mais próximo de uma menção editorial ou institucional, sem configurar exploração comercial.

Já situações como:

- veicular a imagem em campanhas pagas;

- impulsionar publicações com a imagem da pessoa;

- usar a foto como imagem de produto no site ou em vitrines digitais;

- ou criar conteúdos com linguagem publicitária direta (ex: "Use como a atriz X"), são exemplos claros de uso com intenção comercial, que exigem autorização prévia e, muitas vezes, remuneração compatível.

A proporcionalidade é a chave. É preciso diferenciar o uso espontâneo e de valor simbólico da exploração comercial direta. Do contrário, corre-se o risco de criminalizar qualquer forma de interação digital, esvaziando o próprio dinamismo da comunicação online — especialmente em segmentos como moda, entretenimento e cultura.

Empresas e criadores devem adotar boas práticas de compliance em marketing e conteúdo, e, sempre que houver dúvida quanto à finalidade do uso de uma imagem, o melhor caminho é buscar autorização ou estabelecer parcerias claras.

No Calaza Doreto, orientamos nossos clientes a estruturar suas estratégias de comunicação com base em segurança jurídica, respeito à imagem alheia e inteligência comercial.

Nem todo repost é publicidade. Mas todo uso publicitário sem autorização, sim, é risco.