Nike x 7-Eleven: o caso que nos mostra sobre propriedade intelectual com cores

Introdução

O valor de uma marca raramente está concentrado em um único elemento. Nome e logotipo constituem sua camada mais evidente, mas não necessariamente esgotam aquilo que o consumidor utiliza para reconhecer a origem de um produto ou serviço.

À medida que uma empresa consolida sua presença no mercado, cores, padrões gráficos, embalagens, formas, elementos sonoros e escolhas visuais recorrentes podem adquirir função distintiva. Em determinados contextos, deixam de ser meros componentes estéticos e passam a comunicar identidade empresarial.

Essa discussão ganhou relevância após a 7-Eleven ajuizar, em 1º de julho de 2026, uma ação contra a Nike perante a Justiça Federal do Texas. A rede de lojas de conveniência sustenta que uma versão do tênis Air Max 95 reproduz, sem autorização, sua conhecida combinação de faixas nas cores laranja, verde e vermelho. Alega, ainda, que o contexto do lançamento reforçaria uma associação indevida entre as empresas.

O processo ainda deverá ser analisado judicialmente, e o ajuizamento da ação não representa reconhecimento de que houve infração. Ainda assim, a controvérsia oferece uma oportunidade relevante para compreender até onde pode alcançar a proteção de uma marca e por que empresas deveriam olhar com mais atenção para os elementos que compõem sua identidade visual.

O que está em discussão no caso Nike x 7-Eleven

O produto questionado é o Air Max 95 Big Bubble, anunciado pela Nike na combinação denominada “Sport Green and Safety Orange”. O tênis apresenta faixas laterais em laranja, verde e vermelho, tonalidades tradicionalmente utilizadas pela 7-Eleven em seus estabelecimentos, materiais de comunicação e produtos licenciados.

Na petição inicial, a 7-Eleven afirma utilizar comercialmente esse padrão tricolor desde, pelo menos, 1987. A empresa também relaciona registros federais norte-americanos que incorporam a disposição das três cores em faixas aplicadas a serviços de lojas de conveniência, postos de combustível e outros contextos comerciais.

A controvérsia, portanto, não se limita ao fato de a Nike ter utilizado três cores que também integram a identidade visual da varejista. O ponto central está na alegação de que a forma de disposição dessas cores, combinada com outros elementos comerciais, poderia sugerir uma colaboração, licença, autorização ou vínculo entre as marcas.

Entre os fatores destacados pela 7-Eleven está a data inicialmente anunciada para o lançamento: 11 de julho de 2026. No formato utilizado nos Estados Unidos, a data é representada como 7/11 e coincide com o “7-Eleven Day”, ação promocional tradicionalmente realizada pela rede. A petição inclui uma captura do aplicativo SNKRS, da Nike, mostrando o produto programado para aquela data.

A 7-Eleven sustenta, assim, que a combinação entre design, data de lançamento e comunicação mercadológica poderia levar consumidores a acreditar que se tratava de uma colaboração oficial. Caberá ao tribunal avaliar se esses elementos são suficientes para caracterizar infração de marca, diluição ou concorrência desleal segundo o direito norte-americano.

O caso não é sobre a propriedade abstrata de três cores

A primeira cautela necessária é evitar uma conclusão excessivamente simplificada: a 7-Eleven não pretende, ao menos formalmente, tornar-se proprietária das cores laranja, verde e vermelho em qualquer contexto.

A discussão jurídica recai sobre uma combinação específica, organizada de determinada maneira e utilizada reiteradamente como elemento de identificação empresarial.

Nos Estados Unidos, uma cor ou combinação cromática pode exercer função marcária quando o público passa a reconhecê-la como indicadora da origem de determinado produto ou serviço. A Suprema Corte norte-americana reconheceu essa possibilidade no caso Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., desde que o elemento tenha adquirido distintividade e não desempenhe função essencialmente utilitária ou competitiva.

Isso significa que a proteção não nasce simplesmente da escolha de uma paleta visual. É necessário demonstrar que, como consequência do uso consistente e da exposição ao mercado, o elemento passou a ser percebido pelo público como referência a uma origem empresarial específica.

No processo contra a Nike, a 7-Eleven procura sustentar essa distintividade a partir do histórico de uso, dos registros obtidos, da abrangência de sua operação e da aplicação recorrente da combinação cromática em fachadas, publicidade, vestuário, calçados e colaborações com outras marcas. Essas afirmações integram a tese da autora e ainda serão submetidas ao contraditório.

O verdadeiro centro da disputa: associação, patrocínio e licenciamento

Em conflitos marcários, confusão não significa apenas que o consumidor seja incapaz de distinguir o nome de duas empresas.

O risco juridicamente relevante também pode surgir quando o público acredita, equivocadamente, que determinado produto:

• foi autorizado pelo titular da marca;
• integra uma colaboração oficial;
• foi licenciado ou patrocinado;
• possui alguma relação empresarial com outra organização.

Essa distinção é especialmente importante no mercado contemporâneo. Colaborações entre empresas de setores diferentes tornaram-se parte recorrente das estratégias de branding. Marcas de alimentos lançam roupas; redes varejistas aparecem em calçados; empresas de entretenimento licenciam sua identidade para cosméticos, jogos e produtos tecnológicos.

A própria 7-Eleven menciona, em sua petição, colaborações anteriores com empresas de calçados, vestuário e artigos esportivos. Seu argumento é que essa atuação tornaria plausível que consumidores interpretassem o modelo da Nike como mais uma parceria autorizada.

Por essa razão, a diferença entre os setores de origem das empresas não encerra automaticamente a discussão. O tribunal deverá considerar a força do sinal, o contexto de uso, a proximidade comercial entre os produtos, os canais de divulgação e a possibilidade real de associação pelo público.

Por que a data e a campanha de lançamento podem ser juridicamente relevantes

Um dos aspectos mais estratégicos do caso está fora do desenho do produto.

A data prevista para o lançamento, as referências comerciais utilizadas na divulgação e a forma como o mercado passou a denominar o tênis podem ser consideradas na análise do contexto da conduta.

Isoladamente, lançar um produto em 11 de julho não configura infração. Da mesma forma, uma combinação cromática semelhante não conduz automaticamente à responsabilidade. O risco emerge da leitura conjunta desses elementos.

Nesse tipo de controvérsia, decisões de marketing podem assumir função probatória. A escolha de uma data simbólica, uma descrição que evoque outra empresa ou uma campanha construída para estimular determinada associação pode enfraquecer a tese de coincidência visual.

Esse é um ponto particularmente relevante para equipes de marketing e desenvolvimento de produtos. O risco de propriedade intelectual não está apenas no objeto final, mas também na narrativa criada para apresentá-lo ao mercado.

Como a proteção de cores funciona no Brasil

A análise jurídica brasileira não seria idêntica à norte-americana. A Lei da Propriedade Industrial estabelece que podem ser registradas como marca as representações visualmente perceptíveis que possuam capacidade distintiva e não estejam abrangidas por uma proibição legal.

Em relação às cores, o artigo 124, inciso VIII, da Lei nº 9.279/1996 determina que cores e suas denominações não são registráveis isoladamente, salvo quando estiverem dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo. Portanto, a legislação brasileira não admite, como regra, a apropriação abstrata de uma cor, mas reconhece que uma composição cromática específica pode exercer função marcária.

Na prática, a registrabilidade depende de fatores como:

• peculiaridade da disposição;
• capacidade de distinguir uma origem empresarial;
• relação com os produtos ou serviços reivindicados;
• ausência de caráter comum, funcional ou necessário;
• inexistência de conflito com direitos anteriores.

O ponto juridicamente relevante é saber quais cores foram escolhidas e como elas são organizadas, utilizadas e percebidas no mercado.

A distintividade adquirida ganhou maior relevância no sistema brasileiro

Desde 28 de novembro de 2025, a regulamentação do INPI passou a prever expressamente a possibilidade de demonstrar que um sinal inicialmente desprovido de distintividade adquiriu capacidade marcária por meio do uso.

A Portaria INPI nº 15/2025 incluiu o inciso VIII do artigo 124 entre as hipóteses em que a distintividade adquirida pode ser alegada. Para isso, o requerente deve apresentar documentação que demonstre uso substancialmente contínuo nos três anos anteriores e o reconhecimento do sinal, por parcela relevante do público consumidor nacional, como indicador exclusivo de determinada origem empresarial.

A mudança não significa que toda paleta amplamente utilizada será registrável. Ela reforça, porém, a importância da prova de mercado. Consistência de uso, pesquisas de reconhecimento, histórico publicitário, alcance territorial e associação espontânea pelo consumidor podem se tornar elementos determinantes para a proteção.

Registro de marca e proteção do conjunto-imagem não são a mesma coisa

Mesmo quando uma combinação de cores não está registrada isoladamente, ela pode integrar o chamado trade dress ou conjunto-imagem de um produto, estabelecimento ou serviço.

O conjunto-imagem corresponde à apresentação global pela qual determinado negócio é reconhecido: cores, embalagens, formas, padrões gráficos, disposição de elementos, decoração e outros aspectos que, analisados em conjunto, criam uma identidade própria.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconhece que, embora o trade dress não possua disciplina registral autônoma na Lei da Propriedade Industrial, o conjunto-imagem pode ser protegido judicialmente quando sua imitação for capaz de provocar confusão ou associação e caracterizar concorrência desleal. Essa avaliação deve ser feita caso a caso, considerando o conjunto dos elementos e o contexto do mercado.

Essa distinção é importante. O registro de uma marca produz um direito formalmente delimitado. A proteção do conjunto-imagem, por sua vez, costuma depender de uma análise probatória mais ampla, que envolve anterioridade de uso, distintividade, reconhecimento do público, semelhança global e risco de desvio de clientela.

Por isso, confiar exclusivamente em uma futura ação de concorrência desleal pode ser uma estratégia mais custosa e menos previsível do que estruturar previamente um portfólio de direitos de propriedade intelectual.

O que empresas podem aprender com o caso

A identidade visual precisa ser mapeada como ativo jurídico

Muitas empresas conhecem seus principais registros de marca, mas não possuem um inventário dos elementos visuais que efetivamente sustentam seu reconhecimento perante o público.

Esse mapeamento deve identificar quais cores, padrões, embalagens, formas, slogans e elementos gráficos são utilizados de maneira consistente e quais deles possuem potencial distintivo.

As perguntas estratégicas são “o que está registrado?”, “o que o consumidor reconhece como nosso, mesmo quando o nome da empresa não aparece?”.

A proteção depende de consistência e documentação

O valor distintivo de uma combinação cromática não surge de uma campanha isolada.

Ele é construído por repetição, coerência e continuidade. Alterações frequentes na identidade visual podem dificultar a demonstração de que determinado elemento se consolidou como indicador de origem.

Além de utilizar esses ativos de forma consistente, a empresa deve preservar provas: manuais de marca, peças publicitárias, registros de campanhas, contratos de licenciamento, materiais de ponto de venda, dados de alcance, pesquisas de mercado e documentos que demonstrem a evolução histórica da identidade.

Em eventual pedido de registro ou conflito judicial, não basta afirmar que o mercado reconhece determinada apresentação. É necessário ser capaz de demonstrá-lo.

A análise de anterioridade deve alcançar o design, não apenas o nome

Pesquisas de disponibilidade geralmente se concentram em palavras e logotipos. Essa abordagem pode ser insuficiente para produtos cuja diferenciação depende fortemente de identidade visual.

Antes do lançamento, empresas deveriam avaliar também:

• combinações cromáticas já associadas a terceiros;
• padrões gráficos e formas protegidas;
• embalagens e conjuntos-imagem consolidados;
• campanhas que possam sugerir parceria não autorizada;
• datas, expressões e contextos capazes de reforçar associação indevida.

Essa análise é especialmente relevante em lançamentos inspirados em tendências culturais, marcas conhecidas ou experiências de consumo reconhecíveis.

Marketing, produto e jurídico precisam atuar antes do lançamento

No caso Nike x 7-Eleven, a discussão jurídica não se limita ao tênis. Ela alcança a data escolhida para o lançamento e a percepção criada ao redor do produto.

Isso demonstra por que a avaliação jurídica não deve ocorrer apenas depois que o design foi aprovado, a produção iniciada e a campanha divulgada.

A revisão de propriedade intelectual precisa integrar o processo de desenvolvimento. Quanto mais avançado estiver o projeto, mais cara será uma eventual alteração e maior será a pressão para assumir riscos que poderiam ter sido evitados.

O registro da marca não encerra a estratégia de proteção

Empresas evoluem. Novos produtos, submarcas, embalagens, campanhas, mascotes, elementos sonoros e configurações visuais passam a integrar seu portfólio.

A estratégia de propriedade intelectual precisa acompanhar essa evolução. Isso envolve revisar registros, avaliar novas formas de proteção, documentar distintividade e monitorar o mercado para identificar usos potencialmente conflitantes.

Marca não é um projeto com início e fim. É um ativo que exige governança contínua.

Conclusão

A disputa entre Nike e 7-Eleven não é, em essência, uma controvérsia sobre quem pode utilizar laranja, verde ou vermelho.

O que está em discussão é se uma combinação cromática específica, utilizada reiteradamente e inserida em determinado contexto comercial, tornou-se suficientemente distintiva para identificar uma origem empresarial e se o produto da Nike poderia levar o público a presumir uma colaboração inexistente.

O desfecho dependerá das provas apresentadas, da extensão dos direitos da 7-Eleven e da avaliação judicial sobre o risco de confusão, associação ou diluição. Não é possível antecipar esse resultado a partir da petição inicial.

Para empresas brasileiras, entretanto, a principal lição independe da decisão: identidade visual também pode representar patrimônio jurídico e econômico.

Quanto maior o reconhecimento de uma marca, menos adequado se torna limitar sua estratégia de proteção ao nome e ao logotipo. Cores, padrões e conjuntos visuais podem concentrar valor significativo, mas sua proteção exige distintividade, documentação, coerência de uso e planejamento.

Opinião Calaza Doreto

O aspecto mais relevante desse caso não está nas três cores utilizadas, mas no significado que elas acumularam ao longo do tempo.

Cores são, por natureza, recursos disponíveis ao mercado. O Direito não deve permitir que empresas se apropriem indiscriminadamente de elementos necessários à livre criação e à concorrência. Ao mesmo tempo, não pode ignorar situações em que uma combinação peculiar se torna tão associada a determinado negócio que passa a comunicar origem, reputação e expectativa de autenticidade.

É nesse equilíbrio que se encontra a verdadeira complexidade da proteção marcária.

O mercado ainda comete dois erros opostos. O primeiro é acreditar que qualquer elemento utilizado por uma marca conhecida se torna automaticamente exclusivo. O segundo é imaginar que apenas nomes e logotipos podem gerar conflito.

Nenhuma dessas premissas é correta.

O risco jurídico surge do contexto: da forma como o elemento é organizado, da consistência de seu uso, da percepção construída pelo consumidor e da narrativa comercial empregada por quem o reproduz.

O caso também demonstra que decisões de marketing aparentemente criativas podem produzir consequências jurídicas relevantes. Uma data simbólica, uma referência indireta ou uma campanha desenhada para estimular reconhecimento podem deixar de ser simples recursos de comunicação e passar a integrar a prova de uma associação deliberadamente construída.

Para empresas, a mudança de postura necessária é clara. A propriedade intelectual precisa participar da criação, e não apenas da reação ao conflito.

Proteger uma identidade visual não significa tentar monopolizar toda semelhança. Significa identificar os elementos que efetivamente carregam valor, construir provas de sua distintividade e estabelecer limites juridicamente defensáveis para sua utilização.

Uma cor, isoladamente, é apenas uma cor. Mas, quando o mercado passa a enxergar nela a origem de um produto, a reputação de uma empresa e a promessa de determinada experiência, ela deixa de exercer função meramente estética e passa a integrar a arquitetura de valor da marca.